网红正在成为出海越南的重要角色。
今年以来，关于越南市场“下一个世界工厂”的讨论如火如荼，越南再次成为出海创业者们的首选目标之一。蜂涌至越南的这些出海企业，带动了当地许多相关产业迅猛发展，比如此前在越南并未受到太多重视的行业 —— 网红经济。
数据显示，在越南 9856 万的总人口中，拥有 73.2% 的互联网用户和 78.1% 的社交活跃用户，这成为越南网红产业崛起的基础。近两年来，随着越来越多中国的电商平台、跨境卖家、社交娱乐平台、网游产品出海至越南，当地网红和 MCN 的数量呈直线上升。
中国公司出海催熟了越南的网红经济，而当地网红经济的发展也为出海越南带来了更多便利。
100 多家 MCN 机构，每月 250 万场带货直播
今年 2 月，TikTok Shop 宣布进军东南亚，新增越南、泰国、马来西亚的 TikTok Shop 小店，并向许多有跨境直播经验的公司发出入驻邀请。在英国 TikTok 做跨境直播的 Alex，在收到入驻邀请后，毫不犹豫地带着他的团队开始在东南亚各国展开尝试。
Alex 创立的公司叫海兔科技。他告诉霞光社，因为“直播带货”的形式今年初才进入越南，所以仍需要一段市场教育的过程。在进入越南市场之初，海兔科技的十多个直播账号每天只能卖出 10 多单，转化率不到 1%。
事实上，更早出现的“短视频种草”在越南更为普及。Alex 表示，直到今天，短视频带货在越南仍然比直播带货占据更多销售份额。不过，直播带货在国内的发展让他相信这是一种天花板更高的商业模式，在越南同样大有潜力，他也坚持学习国内的直播带货风格。
“越南的带货直播间玩法没有国内那么丰富，主播往往也未接受足够的培训，直播形式比较单调，只能主打低价以吸引消费者”，但 Alex 认为，人们都向往美好、有趣的事物，在坚持低价策略的同时，一定要增强直播间的趣味性。
两个月后，海兔科技跑出了越南第一个单场 GMV 突破一万美元的直播间，这离不开他们在培养主播方面付出的努力。Alex 表示，如今公司在越南的每个跨境电商直播间，日均成交量均已超过 1000 单，转化率也上涨到了 4%。
有人闻风后匆匆入场，也有人未雨绸缪抢先布局多时。
3 年前，黎叔听说 TikTok 有计划在东南亚市场开启小黄车功能，他立即带着投资人的 500 万美金来到越南创办了自己的 MCN 机构 Vzone。令他没想到的是，TikTok 迟迟没有在东南亚布局电商业务，等来的却是肆虐全球的新冠疫情。于是，他在过去的两年里不得不把精力先放到孵化网红账号上，决定先聚集足够的粉丝再开始带货。
功夫不负有心人，在 500 万美金的融资快要见底之时，今年上半年，越南直播电商终于迎来爆发。此时，黎叔的 Vzone 已经陆续孵化出 15 个账号，最火的网红已经拥有 1000 多万粉丝，相当于每 10 个越南人里就有 1 个他的粉丝。
目前，黎叔的 Vzone 已经成为 TikTok 越南站最大的直播带货 MCN 之一，公司也实现了盈亏平衡。
今年，随着 TikTok Shop 在东南亚发力，出海的热度立刻转移到了直播电商，无论做内容还是做电商的人，都“借船出海”，跑到越南做直播带货。数据显示，2022 年上半年，越南成为仅次于印尼的东南亚第二大电商市场，另外，越南有超过 77% 的网红活跃在 TikTok 上，是东南亚网红活跃度最高的国家，这些都点燃了越南的直播带货市场。
据越南《西贡解放报》报道，目前越南每月直播带货活动超过 250 万场，有约 5 万家企业在此掘金来自中国的带货模式。
直播电商的疯狂增长，背后离不开大量的 MCN 机构支撑。
目前当地 MCN 数量尚未有官方统计数据，不过据知情人士透露，如今每天都有不同规模的 MCN 如雨后春笋般涌现，仅 TikTok 合作的越南 MCN 就已超过 100 家，且多家机构拥有中资背景，许多来自国内的 MCN 甚至直接把直播基地搬到了越南。
在越南从事平台运营工作 6 年的珍妮斯觉得，当下越南的网红生态可以用“洪波涌起，大有可为”来形容，很像 2017 年时的中国网红市场。
“直播带货、消费种草这些新形态，对越南年轻一代来讲还很新鲜，还有一段时间和发展空间。”珍妮斯认为，越南的经济发展还处于 3-7 年前的中国的水平，越南人消费主义的背后更多在想如何维持生计。在越南做 MCN，要以给年轻人制造更多赚钱机会为核心进行发展，要让当地人知道做网红能赚钱，然后再进一步引导粉丝群体消费。
一条视频一万美金，合作报价水涨船高
除了直播带货，如今许多出海至越南的中国企业及本土企业，也开始纷纷寻找当地 MCN 合作进行品牌推广。
珍妮斯表示，假如一款产品想深入走进越南网民的心，就一定要找当地的明星或网红。比如《王者荣耀》越南版就频繁与当地游戏赛事选手、游戏网红、画手，以及有话题度的明星网红进行联动。
越南游戏市场发展态势良好。扎根越南的创业者 Luke 告诉霞光社，由于生活节奏轻松，越南大部分游戏玩家在线时间很长，且喜好社交。Newzoo 曾在《2021 年全球游戏市场报告》提到，与中国玩家相比，越南玩家忠诚度高、付费意愿更强。
如今越来越多的越南年轻人成为游戏直播、短视频的内容创作者，他们产生的电竞内容甚至多于基于赛事产生的内容。因为玩家既可以开直播，也可以接受粉丝打赏，游戏直播很快成为越南最受欢迎的娱乐方式之一。珍妮斯告诉我们，越南游戏类网红的报价通常也比其他类别高出许多，是网红市场的抢手资源。
虎牙旗下的出海产品 Nimo TV 是越南游戏直播市场的重要玩家之一，为了吸引更多年轻人，Nimo TV 与当地各大游戏平台争夺热门电竞选手及电竞主播，比如邀请当地知名主播之一 D Mixi 入驻。他们会紧跟本土热门游戏赛事，在视频里宣传推广 Nimo TV，吸引垂直目标用户群体。同时挑选互动量高、带货能力强的都市情侣、口播评论、剧情类的达人，通过软植入的方式，挖掘潜在用户群体。
霞光社获悉，越南游戏类网红的合作报价渐渐因 Nimo TV 、本土的 VNG 等游戏直播平台争夺网红资源而越来越高，目前一名越南头部游戏主播的月收入可达到数万美金。
各家 MCN 都会首选懂游戏内容、或娱乐性强的内容创作者，比拼他们的质量和价格。越南网红市场很快出现了相互挖人的局面：一些公司开出诱人条件，给到超出 100% 的薪资甚至更高的薪水，“网红出走”的情况时常发生，市场越来越“卷”。
Luke 表示，大概从今年 6 月起，“卷”的感觉更强烈了。今年以来，国内媒体争相报道出海越南的好时机，诸多中国公司出海至越南，当地网红市场也随之迎来爆发。
不过在 Luke 看来，通过挖人的形式让自己的 MCN、社交媒体获得收益的方法是不可持续的，“这个行业需要网红能不断为平台、品牌方创造高质量内容，所以即使挖到了合适的网红，但倘若没有成熟的运营方式，只一味靠烧钱挖人，你的平台或机构都很容易‘昙花一现’。”
越南网红经济的竞争虽然越来越激烈，但我们从多位从业者口中得知，行业仍处于发展早期，运营机制并不成熟，因此当地网红的合作报价也要比国内更合理一些。
“如果是从国内出海到越南的 MCN 机构，旗下粉丝数在 50 万左右的游戏、美妆类 TikTok、YouTube 网红，一条视频的报价在 4000～12000 万美金不等；粉丝数在 100 万左右的网红，一条视频的报价大约 12000 美金”，珍妮斯说，但如果是与越南本地的 MCN 合作，他们旗下的网红合作报价是以上所说价格的 1/2。
网红收入方面，霞光社了解到，现在，越南头部网红每月可赚 1 万美金以上，这在人均工资只有 2000 元人民币左右、本地企业中层领导月收入也只有 2000 美金的越南，已经相当可观。
虽然越南网红合作报价不高，但产出的内容质量并不差。
前不久，拥有 1300 万粉丝的越南顶流 YouTuber 团体 FAPtv 发布了一部微电影，围绕一位女主播与粉丝之间的故事展开。不到一个小时的视频里，上演了粉丝帮主播甄别劈腿男友、解围尴尬场面等一系列跌宕起伏的故事，一个月获得了超过 400 万次观看。
霞光社发现，这部微电影中“植入”了一款来自中国出海的社交产品 MICO。故事中女主的分身是 MICO 的主播，视频中，这款社交软件频频露出却并不刻意，让人们在不知不觉中记住了这个紫色图标的 App。
MICO 越南运营负责人 Seven 透露，FAPtv 的几名成员曾于去年在 MICO 上进行过一场直播，吸引了很多粉丝前来围观，因此当 MICO 今年决定在越南投放短片时，他们第一时间就想到了 FAPtv。最后，这部短剧也为 MICO 在当地的进一步渗透打响了知名度。
关于拍摄的具体成本，Seven 并未透露，但他坦言，和越南顶流的这次合作，性价比还是不错的，“比国内便宜很多”。
在与多个 MCN 机构网红合作拍摄宣传片的过程中，Seven 观察到，越南的许多网红都心怀明星梦，他们不甘于一直只做网红，会很认真地对待每一次拍摄。“通常，当品牌方给到内容方向之后，这些网红和背后的内容团队也会充分打磨脚本，最后产出的视频质量和效果往往超出我们的预期。”
越南网红产业的繁荣给出海产品提供了更多玩法，另一方面，网红产业也是出海越南热潮的实际受益者。随着越来越多企业出海越南，越南网红们有了更多的展示和发展空间，商业合作机会也越来越多。
令珍妮斯印象深刻的是，2016 年，她所在的公司与一名 100 万粉丝的越南游戏 YouTuber 合作宣传视频和 Facebook 短帖，报价为 1200 美金；到了 2018 年，这名 YouTuber 粉丝数达到了 600 万，合作报价也水涨船高，一条 1 分半时长的视频需要 4000 美金；如今，他已经拥有 1100 万粉丝，品牌方若想在视频中植入广告，已经需要提前申请档期了。
在越南工作 6 年，珍妮斯见证了当地许多网红从一分钱也赚不了，到一步一步成为头部网红的故事。珍妮斯说，越南网红市场价格不断提升，除了根据当地市场的调整，也离不开这些网红的自身努力。
被推上“神坛”的越南，真的神吗？
阿秋在一家出海东南亚的综合服务平台工作了 4 年，他告诉霞光社，在跨境电商、泛娱乐等行业的从业人员眼中，流量是最关键的，所以昔日未受到太多瞩目的越南网红产业终于站在了聚光灯下。
《2021 年东南亚互联网经济报告》显示，2025 年越南互联网经济规模将达 570 亿美元，届时将成为东南亚第一。另据今年 9 月于新加坡举行的国际电子商务会议预测，越南将成为东南亚第二大电子商务市场，仅次于印度尼西亚。
阿秋认为，作为直播电商的蓝海，越南因为经济飞速增长，以及被许多人称为“中国制造的后花园”等特点，对跨境电商平台和卖家来说俨然已是一块“香饽饽”。
“去年，许多跨境卖家被亚马逊大量封号，这些人就把目光转移到了东南亚，结果发现东南亚电商氛围比欧美更火热”，他说，还有一部分卖家觉得在国内做品牌实在太“卷”了，于是开始在东南亚和欧美市场做跨境卖家，形成双循环，许多人的第一站，便是越南。
而 TikTok 无疑加速了越南跨境电商的发展，也让这里的电商市场越来越“卷”。在 TikTok 电商抵达越南前，这里的电商平台主要有 Shopee、Lazada 和 Tiki，其中只有 TiKi 是越南本土电商平台，前两者背后的中国资方分别是腾讯、阿里巴巴。阿秋说，如今 Tiki 明显拼不过中国平台，其访问量和 GMV 都比不过 Shopee、Lazada 和 TikTok。
珍妮斯说，越南的直播带货和种草在 TikTok Shop 布局越南以前，就已经有不同程度的发展。早在 2017 年，当地商家就开始在 Facebook 上直播带货和“种草”，大多数的网红都在自己的粉专上售卖商品。近两年，Shopee 和 Lazada 在越南的兴起，把直播带货这种新模式带到了更多人眼前，而 TikTok 的加入，直接将该模式推向顶峰。
尽管已经开“卷”，但阿秋认为，现在越南的电商市场还处于偏早期阶段，更像是十年前中国电商市场的“百团大战”，当地平台、商家们都还在建基建、拉新、拼客单价，尚未形成良性循环，如果不受其他政策影响，接下来两年的增长会很快。
跨境电商以外，越南的社交娱乐应用市场规模同样可观。Statista 统计数据显示，越南娱乐应用 2022 年总收入预计为 2253 万美元，2022-2026 年的复合年增长率将达 8.19% 。另外，越南在线约会市场规模预计到 2025 年将达到 4400 万美元。
不过，和早年出海越南不同，如今越南的社交娱乐产业已相当成熟，走过了昔日粗放生长的时代，要想站稳脚，需要在品牌推广、精细化运营上花足心思。
Seven 所在的 MICO 在越南投入运营已有近 3 年时间，随着越南市场的确定性越来越强，在当地做品牌影响力的需求也越来越强。除了与网红合拍微电影，MICO 还在今年制作了越南主题曲及 MV，与越南数十位网红合拍宣传片。
“和买量投放不同，品牌方面的投入目前并没有非常准确衡量 ROI 的方式”，Seven 坦言。他举例，微电影播出以后，产品自然下载量的确有明显增长，但精准的用户有多少、多少人能留下来、如何做好承接转化，仍是需要探索的。
网红产业繁荣的背后，是出海越南热潮的兴起，但出海越南并不如想象中那么简单。
如今，仍有一波又一波的创业者来到越南掘金，比如把直播基地搬到越南的 MCN 机构。Luke 认为，如果想到越南开设 MCN 做网红产业，还是会有一波红利，“越南 TikTok 仍缺少优质内容，如果复制国内的方法论，很容易可以在短期内积累一批粉丝，只是现阶段变现对当地的 MCN 机构来说仍是最大难题”。
对于想去越南的创业者，阿秋建议可以优先考虑社交娱乐、休闲游戏、跨境电商、金融科技等领域，“越南经济在疫情后发展很快，由于市场和用户习惯的相似，泛娱乐、电商产业基本会复制中国的发展路线。比如越南的电商起步相比其他东南亚国家并不算早，但目前在东南亚是发展最快的。”
关于这一点，一位在越南从事咨询服务的中国专家表示，越南人不怎么存钱，这些产业确实存在利好，不过出海越南仍需谨慎：“抱着成本低的心态去越南创业是很危险的。越南房价并不便宜，河内的房产均价已经破万，胡志明的房价也很高。另外，懂双语的越南员工平均薪资至少要 8000 元人民币以上。所以租金、人力成本都没有大家想象中便宜。”他建议想出海越南创业者，一定要先看风险后看利润。
另外，合规化依然是摆在中国出海企业面前的一大难题。比如越南也有与国内类似的版号政策，要求海外游戏在越南发行时必须与本地企业合作。越南 72 号法令规定，如要上架游戏至越南市场，公司必须要有发行资质牌照，申请牌照需要越南人持股 51%，最后需要为游戏申请版号后才能在越南正常上线。
2022 年，越南仿佛一夜之间被“推上神坛”，变得机会无限。但是随着出海企业纷纷扎根于此，无论是蒸蒸日上的网红产业，还是越来越多创业者选择的跨境电商、社交娱乐赛道，越南都正在告别过去粗放生长的时代。在本土化、精细化运营方面修炼好内功的玩家，才有可能借着出海越南的东风赶上下一个时代。
参考资料：
[1]《烧光 500 万前，他在越南直播带货圈站稳了》，IT 时报
[2]《中国直播电商征战越南，三队人马，无人躺赚》，开菠萝财经
本文来自微信公众号：霞光社 （ID：Globalinsights），作者：王大路，编辑：葵一
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