游戏行业对流量的理解，比广告公司要深刻一百倍。
如果你近段时间批阅过朋友圈，翻看过公众号，或者喜欢没事刷刷抖音，那么《咸鱼之王》这款游戏，即使没有玩过它，恐怕你也听过它的鼎鼎大名。
毕竟，《咸鱼之王》的广告实在是铺天盖地，而且极具伪装性。有时朋友圈一个看似正常的小视频，点击进去，直接跳转小程序，下一秒你就在咸鱼之王的世界里了。
以至于最近我刷朋友圈和玩扫雷一样，精神高度集中，丝毫不敢懈怠。
建议这个游戏直接改名《电子牛皮癣之王》。
小游戏这个东西很有意思，它们不仅是电子牛皮癣的最大金主，有时也自己充当电线杆子，为其他电子牛皮癣提供广告位。
毕竟游戏这东西还是要赚钱的。小游戏赚钱的方式也很简单，让你氪金，如果你在这里不氪金，那就请你氪时间，把你送到你愿意氪金的其他地方。
在我看来，小游戏其实是广告营销的尽头。游戏从业者比广告人抢先一步，触摸到了营销的本质就是传播，就是大力出奇迹，就是顺应人性。
01
大家不知还记不记得早年我们刚用上智能手机的时候，玩的都是些什么。
不管是《水果忍者》还是《涂鸦跳跃》或者是《神庙逃亡》，都是突出一个玩法简单好上手，故事剧情顶多三句话，画面也简陋，不像现在的游戏动不动就给你整点光污染。
我还记得，上学时候第一次在同学的 iPhone 上玩到《愤怒的小鸟》这种花样稍微多一点的游戏，我觉得这已经是手游大作了。
现在想想，这才哪到哪啊。
不过这也好理解，游戏史也是一部计算机硬件史，手机硬件还没那么凶残的时候，大家玩玩小游戏觉得就很不错了。游戏能做得多大多华丽，游戏公司说了不算，摩尔定律说了才算。
而且在智能手机刚起步的阶段，手游不像如今，对人群的细分恨不得细到头发丝，你的年龄性别职业收入，哪个渠道来的，兴趣爱好是什么，全都给你安排的明明白白。
反而越是小游戏，越注重基础玩法，越不挑玩家，门槛低，受众面广。
所以我们发现，小游戏就是不火则已，火了就是全民级别的影响力。哪怕现在游戏大作满天飞，月流水几亿十几亿，但除了某两款游戏，也很难找出如同《水果忍者》一样影响广泛的游戏了。
这一点对游戏来说不那么重要，但对做营销的人很重要。
不知道有多少人还记得，2014 年 7 月，一款名叫《围住神经猫》的小游戏，在微信朋友圈横空出世。
这款游戏的核心玩法简单到令人发指，就是点击画面上的格子，围住那只在画面上不停贱兮兮跳舞的猫，类似棋类游戏的玩法。而且从操作到画面，几乎没有什么可取之处，只用了 2 个人花了一天半就开发出来了。就连游戏的核心美术素材，也就是那只猫，都是网上找来的素材。
但就是这么一款比毛坯房还简陋的小游戏，上线 3 天收获了 500 万用户和 1 亿次的访问量。
作为游戏，《围住神经猫》不能算成功，它只火了短短几天就凉了，也没有赚到什么经济收益。但营销从业者看到了这种小游戏在病毒营销上的潜力。
于是，H5 营销横空出世，改变了中国的广告行业。
02
不知道有多少人还记得 H5 这个词。
简单来说它就是一个有各种音视频和交互效果的网页，很适合承载一些多媒体的内容。为什么叫 H5，就是因为它是基于 HTML5 技术开发的，所以就简称为 H5 了。
《围住神经猫》恰好就是一个 H5 网页小游戏。
它火了以后，很多广告人突然就悟了：我干嘛不用小游戏的逻辑来做广告啊？
有时候，人和财富的距离，就差这么一次顿悟。带有游戏属性的 H5，和传统的广告片比起来，简直是降维打击。
你想想有多少广告片你能看超过 20 秒的？但是同样的内容，放到 H5 里面，加几个按钮，做几个小互动机制，就变成小游戏了，那完播率就蹭蹭蹭往上涨了。
再想想，开发小游戏便宜啊，拍个广告片成本动辄百万人民币，脚本分镜画面都要原创。但是 H5 就不一样了，换个皮就行，代码都是现成的，开发成本撑死也就十分之一。
最重要的是，有多少广告片你会主动转发到朋友圈的？你不转发我不转发，广告主就只能自掏腰包做投放让你看广告，但是做成小游戏，就有挑战性，就能激发分享欲了嘛。大不了再加几句诱导分享的话术，大家可不就蹭蹭蹭的转发了嘛，这个流量不就上去了嘛，投放成本不就省下来了嘛。
大家想想，游戏比广告强在哪里？
它好玩啊。
这句话听上去是一句废话，但蕴藏了一个很重要的道理。为什么消费者不愿意看广告？不是导演水平差，画面不精美，代言人颜值不高，是因为传统广告的逻辑是说教，也就是向用户灌输：我们的产品有多好，我们的产品是天然的，用了我们的产品就会变强变帅变快乐。
只要是说教，那必然就是无聊的。就像我们提了这么多年的寓教于乐，残酷的事实告诉我们，教就是教，乐就是乐，再素质的教育想要出成绩就必然痛苦。
而游戏，哪怕再无聊的游戏，哪怕是《围住神经猫》这么无聊的游戏，它都比最优秀的传统广告要好玩无数倍。
所以说，这就是游戏行业给传统的广告营销人的第一次洗脑：找个好玩的，有互动性的玩法，让用户先喜闻乐见，然后你随便找个地方把广告塞进去就行了。
2017 年的《跳一跳》就是这样的，作为微信官方推出的小程序游戏，它可以使用好友数据，实现「好友排行榜」的功能。因此上线三天后，就突破了 4 亿用户。
很快，耐克就为这款游戏氪金 2000 万，让自家的 logo 挂在了《跳一跳》的盒子上。
而腾讯为这个爆款付出的人力成本，只有四五个程序员罢了。
03
以上，我们聊的是作为一种媒介的游戏，它改变了广告行业的玩法。
但是游戏不止是一种媒介，游戏公司也可以是广告主，也可以是撒币的那个人。
在我看来，游戏公司做广告其实是很纯粹，很务实的，他们就是要结结实实的转化。别的行业都喜欢整大词，什么营销、什么创意、什么击穿心智，什么树立品牌。游戏公司用词就很赤裸裸：买量。
而游戏行业对流量的理解，比广告公司要深刻一百倍。
从「油腻的师姐在哪里」到「渣渣辉」，再到「开局一人一条狗」、「开局一条鲲」、「开局只是一个芝麻官」，游戏买量操盘手们为互联网行业输出了无数风靡一时的金句。
光看造梗能力，就是广告公司怎么羡慕都羡慕不来的。
而且游戏行业对网络梗的运用能力也是出神入化。黑人抬棺一火，过了两天，各种网络素材就都安排上了。赘婿龙王火了，类似的小短剧也很快就能用上。
这就是流量思维的极致。
在营销领域，一直存在着品牌思维与流量思维之争。
品牌思维追求高端的调性，追求创意的巧妙，希望用精良的制作来博取受众的好感。而流量思维追求的是简单直给，让消费者记住品牌，熟悉产品，最好能直接转化成消费者。至于品牌好感和品牌调性的，太奢侈了，可以先不要。
在电视广告时代，这就是 4A 广告公司高大上的广告，和叶茂中的「恒源祥」、「妇炎洁」这样的泥石流广告的分界。
到了互联网时代，游戏公司继承了流量思维，并且把它发挥到了极致。
什么叫极致呢？就是完全不要品牌了，只要转化，只要用户点击进我的游戏，直接就开始玩，然后该氪金氪金该看广告看广告就行了。
那品牌呢？品牌对很多游戏来说是没有意义的，这个市面上有几百款换皮传奇，有几千款换皮 2048，用户根本不记得谁是谁，只有进来的用户才是有意义的。
04
说实话，作为一个老营销从业者，以我的观察，五六年前的广告公司和各大品牌，对游戏买量的打法海是有点不屑一顾的。
一方面是行业惯性，老派从业者的骄傲。但另一方面，大部分行业的营销战并没有卷到需要把流量思维做到极致。
但是这几年完全不一样了。
上半年我和几个在不同 4A 公司工作的朋友聊起来，普遍的情况是，这几年传统广告的活儿少了，但是做抖音投放素材的工作突然变多了。以前策划高大上的 TVC 脚本，现在都去写「xx 品牌又降价了」之类的文案去了。
背后原因也很简单，现在的快消品供应链，和开发小游戏的厂商没啥区别。所谓的大牌平替，和游戏业里的「换皮游戏」是等价的存在。
你有几百款换皮传奇，我也可以有几百个赫莲娜平替。
供应链过剩了，品牌的意义也就消解了，因此越来越多的消费品营销也开始学游戏买量，做一些非常「泥石流」的广告，搞一些博眼球的短剧营销。
这一波，游戏行业又跑到了广告行业的前面。
所以我大胆预测，未来会有更多的大品牌，把自家广告做出「渣渣辉」的质感，会搞「大力出奇迹」的投放，会用赘婿逆袭、反转打脸、黑化复仇的套路去做营销。
毕竟，广告营销就是要顺应人性。什么是人性？是复读机，是秀炫晒，是多巴胺，是短平快，是记忆只有 7 秒，是追求即时反馈。
因此，一旦所有的营销从业者都追求顺应人性，那么我们也将迎来一个更加充斥着电子牛皮癣的时代。
而更极端的情况，是内容彻底的营销化，碎片化，流量化。
没错，我说的最近很火的短剧。
上次聊了电子牛皮癣，这次聊了小游戏，其实短剧也是同一个思路下的产物。如果大家有兴趣的话，我会再专门做一期内容，聊一聊短剧这件事。
参考资料：
《微信 H5 营销 4 年进化史：从.ppt 到 .avi》—— 馒头商学院
《网红小游戏过气之后》—— 手游矩阵
《那些合成大西瓜的人，集体羊了个羊》—— 玩世代主理人
《缺爆款难刷屏：创意 H5 终将成为时代的眼泪？》—— 全媒派
《微信跳一跳火了：H5 游戏背后的风口、创业者的机会与困境》—— 王新喜
《咸鱼之王们，闷声月入过亿》—— 定焦 One
《从旅行青蛙、跳一跳、大西瓜看：百亿市场小游戏的“套路”》—— 互联网那些事
《流量红利的魔法：小游戏与社交平台不得不说的故事》—— 锌刻度
《神经猫根本停不下来！到底是什么引爆了微信朋友圈的小游戏？》——Patrick
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