中国市场以外，在欧洲、非洲和中东地区的智能手机市场，包括华为、小米、传音等中国手机品牌在今年一季度又交出了一份令人惊喜的成绩单。而这一切，是发生在全球市场整体低迷的趋势之下。

6月13日，IDC发布的一组最新调研数据显示，2019年第一季度，欧洲智能手机市场出货量为5350万台，同比下跌2.74%。三星、华为、苹果、小米、HMD排名出货量前五，其中华为出货量同比增长66.13%，小米出货量同比增长33.26%，

▲2019年一季度欧洲市场智能手机市场排名 | 数据来源：IDC

如上图所示，第一季度欧洲智能手机市场三星手机的出货量达1570万部，同比降低6.82%。三星通常拥有约三分之一的市场份额，这一比例在今年一季度略有下滑（占比29.47%）。虽然Galaxy S10和Galaxy S10+在本季度表现不错，但三星在中低端市场正在失去消费者的青睐，很可能三星Galaxy S10 5G在这方面也不会有太大帮助。

根据数据显示，华为手机一季度的出货量达1350万台，整体销量上涨了66.13%，华为之后则是苹果，以780万台销量名列第三，而且该数据同比下滑了22.73%。第四名小米手机的出货量为290万台，销量同比也大幅攀升。

目前，华为在欧洲市场的份额飙升到了25.39%。这是至今华为在欧洲市场最接近于击败三星的成绩——与苹果相比，华为现在更接近三星的市场占有率。在欧洲市场，华为P30和P30 Pro整个一季度的醒目出货量数字摆在那里，让苹果黯然失色。

IDC项目副总裁瑞恩•里斯(Ryan Reith)在一份声明中表示:“一个明显的趋势是，华为正专注于提升其在移动设备领域的地位，智能手机是其主导产品。”“智能手机市场整体在几乎所有领域都面临挑战，但华为却能实现50%的整体增长，在2019年年度结束时，三星、华为和苹果的最新排名或将水落石出。”

那么，华为、小米在市场竞争中究竟做对了什么？

欧洲市场：整体低迷中的变数

2019年第一季度，欧洲智能手机市场出货量为5350万台。最新的排名依次是三星、华为、苹果、小米、HMD。另外，这五个品牌中有三个出现了负增长，而华为和小米则呈现出了令人意想不到的成绩。

实际上，中国手机品牌的崛起不仅仅局限于欧洲，也不仅是近一两个季度才呈现出这种变化。虽然三星在去年的四个季度都占据了全球智能手机市场的头把交椅，但华为在2018年第二季度的智能手机发货量超过了苹果，这也是七年来三星和苹果的智能手机市场双巨头状态首次被打破。

从全球市场过去两年来的表现来看，华为、OPPO、小米等中国手机品牌都呈现出了令人瞩目的增长，市场份额正在不断攀升。由于这次IDC发布的多个调研数据，聚焦在了欧洲、非洲及中东市场，这也引发了懂懂笔记的关注，在这些市场整体低迷的状态下，华为和小米究竟做对了什么？

▲2017年Q2至2018年Q4全球市场智能手机市场份额变化 | 数据来源：IDC

作为全球知名的中国手机品牌，华为在全球市场已经让三星感到了巨大压力。尤其在欧洲的几个主要市场，当三星于今年2月份发布Galaxy S10+之后，华为相隔不久就发布了P30系列产品，其中P30 Pro强大的拍照与录像功能，以及在光学变焦、混合无损变焦方面的优势，让欧洲消费者留下了深刻印象。

在定价上，P30 Pro定价为999欧元，三星Galaxy S10+售价999.99美元起，可以说是旗鼓相当，甚至挑战了Galaxy S10+的优势地位。华为的高端设备继续在欧洲市场引发强劲需求，其通过在线渠道销售的旗舰机型也是如此。

通过IDC的数据来分析，华为对三星的挑战，间接地也削弱了苹果(Apple)的影响力，其在欧洲的市场份额很可能会达到5年来的最低水平。

从品牌角度来看，苹果被外界认为刚刚度过了最艰难的一个季度，其在欧洲的市场份额下降到了14.74%，出货量为780万台。从数据来分析，苹果在该地区的出货量下降了22.73%，这也是IDC相关报告中苹果公司五年来最惨淡的一个Q1业绩。

除了苹果手机，诺基亚（HMD）也是受影响最大的品牌。IDC报告中显示，2019年第一季度HMD Global在欧洲的出货量为220万台，大约占有4.21%的市场份额。与2018年第一季度330万台的出货量相比，已经大幅下降了33%。

而根据Counterpoint Research的数据，HMD Global在2019年第一季度在全球范围内出货量为300万至340万台，这意味着欧洲市场占到了HMD全球销售额的三分之二。从这种局势来看，HMD的主战场已经缩小到了欧洲，而且在中国手机品牌的竞争之下，连这一市场的目前排名在未来一年内也可能不保。

实际上，三星、华为、苹果和小米等手机企业，面对的都是一个整体市场下滑态势中的欧洲市场。

在零售市场层面，整个西欧地区的智能手机平均售价都在下降，虽然中欧和东欧的平均售价多年来一直保持稳定，不过也仅比西欧的平均市场售价略高一些。

“市场在过去几个季度以相对可以预测的方式发生着变化，”IDC EMEA研究经理玛尔塔•皮诺（Marta Pino）表示。“由于消费者换机时间演唱，整体市场出货量已经放缓，其中苹果公司一直受到新机型新设备的挑战，而中国厂商每个季度都在大踏步前进。”

有部分市场分析人士从另外一组数据，分析了华为、小米等品牌在欧洲市场的逆势上升。

IDC前不久发布了另一份市场调研报告：2019年第一季度，全球可穿戴设备出货量达到4960万台，同比增长55.2%。

按出货量、市场份额和2019年第一季度同比增长数据，排名前五名的可穿戴设备公司依次为苹果(Apple)，紧随其后的是小米和华为，市场份额分别为25.8%、13.3%和10%。

分析人士认为，小米可穿戴设备排名之所以名列第二位，源自小米手机产品的受欢迎程度，一季度小米可穿戴设备的全球出货量约为500万部。

华为在一季度可穿戴设备市场的出货量增长率更为客观，超过了282.2%。对此IDC表示，华为在该市场的成功与其在智能手机领域的成功有着直接关系，因为这两类产品常常捆绑在一起进行市场营销和售卖。

IDC移动设备追踪器研究经理吉特什•乌布拉尼(Jitesh Ubrani)在一份声明中表示：“展望未来，智能耳机将成为一个越来越重要的产品类别，因为主要的平台和设备制造商将这种设备作为一个跳板，吸引消费者进入一个可穿戴设备的生态系统，这些可穿戴设备与智能手机互补，也可能在必要时把手机抛在身后。”

非洲市场跌宕中前行

根据IDC的另一份报告显示：2019年第一季度，非洲智能手机市场出货量同比下降7.1%，至2150万部。IDC最近发布的2019年一季度全球手机跟踪报告显示，受季节性因素影响，非洲大陆最大的两个手机是市场市场——尼日利亚和南非表现都很不理想，与去年第四季度的手机销量相比，环比分别下降了14.7%和23.4%。

IDC研究分析师阿诺德•波内拉表示:“虽然非洲的智能手机市场经历了环比下滑，但幸好同比出货量实际上增长了5.6%。”

“同比增长表明市场正在出现改善的迹象，而环比下降可归因于一直以来非洲市场Q1业绩就较弱，而去年第四季度的季节性增长明显。另外过去一段时间非洲一些主要（地区）市场的业绩确实令人失望。”波内拉总结到。

那么，在非洲市场华为和小米等中国手机品牌的发展状况又是怎样的？

众所周知，来自中国深圳的手机制造商传音控股一直是非洲市场的No.1。即使非洲大陆整体市场增长放缓，传音的领先优势依旧明显。IDC的报告显示，目前非洲智能手机市场继续受到中低端及高性价比机型的主导。传音控股(旗下品牌Tecno和Itel)占据了市场的头把交椅，智能手机总出货量在2019年第一季度占据了33.1%的市场份额。另外，三星以24.5%的市场份额位居第二，华为则出人意料地以11.8%的市场份额晋升第三。

根据IDC的市场报告显示，与去年同期相比，尼日利亚的智能手机出货量在一季度下降了11.9%，仅为230万台；南非市场整体手机出货量下降了4%，为470万台。

经济下滑在很大程度上影响了这两个国家的智能手机市场状况。尼日利亚今年第一季度的下滑尤其严重，一部分原因是该国对中国手机品牌实施的短期禁令，而市场的不确定性更加大了手机市场的低迷氛围。

数据显示，截至3月31日，尼日利亚国内生产总值(GDP)增长仅为2%，远低于原来预计的目标；南非今年第一季度GDP环比萎缩了3.2%，而手机行业的挑战主要是因为第四季度强劲增长后的库存过剩。

因此，IDC研究分析师阿诺德•波内拉(Arnold Ponela)指出，预计非洲市场将继续呈现“低端至中低端设备”主导的地位，因为“价格更低、功能更好的高性价比产品将日益主导市场”。

或许，这样的分析结果不仅对传音控股是一个利好，对众多来自中国的手机品牌而言，也可以继续发挥自己的强项，发挥高性价比的优势。

随着近几年的市场运作，包括华为、小米等品牌已经从几乎不被关注，发展到被当地消费者所认知，并逐渐在2018年逼近一直以来的市场亚军三星(Samsung)，成为非洲大陆一颗一颗耀眼的智能手机品牌。

▲2019年一季度非洲市场智能手机市场排名前三品牌 | 数据来源：IDC

当地消费者对低价智能手机的偏好，预示着中国智能手机品牌将继续占有领先优势。同时，还有一个信息对于华为、小米等智能手机制造企业也是重大利好，IDC的研究显示，4G LTE网络在非洲的覆盖范围正在继续扩大，2019年第一季度4G LTE设备出货量同比增长15.1%，已经占到智能手机市场的67.1%。

总体而言，虽然目前非洲市场仍然以功能手机为主（占59.9%的市场份额），但是智能手机的市场占比较低，也意味着未来市场增长的空间足够诱人。

由于整个非洲大陆的宏观经济和全球贸易势头大幅下滑，IDC预测第二季度整体手机市场销量将下降5.3%至5090万台。IDC研究经理Ramazan Yavuz表示，另一个因素是本土品牌可能越来越多地受到保护，这也可能会限制其他国家智能手机出货量，并导致市场表现出现突然的短期波动。

尽管面对全球智能手机市场整体低迷的态势，华为和小米等中国手机品牌依旧呈现出了令人惊讶的逆势飞扬。这里面既有在市场营销、渠道等方面的精心打磨，也包含了中国手机品牌在技术、设计和研发方面的孜孜不倦。面对将到来的5G，面对全球市场变化莫测的发展趋势，相信中国手机品牌会在2019年交出一份更加令人满意的答卷。

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