自从我走进一家感觉很特别的星巴克已经有一段时间了。木质饰面和石板菜单给早上要靠咖啡续命的上班者带来一丝满足感。但在过去的几年中，它慢慢变成了一个人们在上班路上买杯拿铁的地方，比起其他上层中产阶级的商业景观，星巴克精心设计的门店就变得不那么吸引人了。毕竟，在81个不同的国家和地区有3.1万家星巴克门店。
但是，当我第一次迈进该公司全新的Starbucks Roastery时，这家价值204亿美元的咖啡巨人太令人惊叹了！这家有史以来规模最大的星巴克高4层、占地面积为3.5万平方英尺，位于Crate&Barrel以前位于密歇根大道的旗舰店内。
五年前，我飞往西雅图，参加了第一家Starbucks Reserve Roastery的开幕仪式。它广阔的覆铜足迹有时让人觉得很漂亮，但其工业阁楼的美感渐渐进入了蒸汽朋克领域。自从几年后开设了六家这样的烘焙店之后，星巴克让实现开设超大型商店的愿景变得不再荒诞。新的门店所在地更加平易近人：具有雕塑感的四层楼零售空间、充满自然采光并能享有芝加哥最繁华购物区的全景。
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这家店的中心是一个四层高的青铜桶，上面装满了豆子，可以看成一个经典的含咖啡因的谷物筒仓。所有的咖啡豆都在现场进行烘焙、脱气，然后通过弯弯曲曲的气动管网输送到每个楼层的咖啡吧。同时，天花板从这座闪闪发光的塔楼放射出光芒，就像用五种深浅不一的灰色玉和黄铜闪耀的旭日形照。
这种配色方案让人想到芝加哥零售连锁店Marshall Field最新的门店。一旦将所有隐秘面板从建筑物的巨大窗户上移开，内部建筑就应该从街道上可见。当我们乘坐螺旋自动扶梯缠绕到第二层的木桶时，Starbucks设计总监Jill Enomoto解释了设计该空间的最大挑战，即如何吸引人们一直到顶层。
她说：“你如何创造这种神奇的体验，从而可以在不同层次上吸引客户并确保他们不只是走在前门，然后说‘哦，我看到了烘焙器！’”
每层楼会让你在视觉感觉上相似，因为柔软的白橡树已渗入每个吧和家具中，但实际上每层楼的主题鲜明。例如，在一楼，你可以观看咖啡豆的烘烤，并设有Starbucks Reserve咖啡吧。二楼陈列着铁炉，用于处理Princi烘焙食品，包括全天供应的糕点和比萨饼。三楼是“体验式”咖啡吧所在的地方，它提供了各种服务，从以氮气为燃料的冰淇淋混合器到诸如虹吸壶咖啡的冲泡方法，还有宽敞的矮桌，意在邀请你在这小坐一会儿。最后四楼是一个酒精吧，拥有该公司第一款威士忌酒桶装陈年冷饮咖啡（正在接受测试，以便将来更大范围推出）。
星巴克首席执行官Kevin Johnson表示：“该战略的真正目的是，我们如何以一种其他人无法企及的方式，为所有咖啡带来沉浸式的客户体验？”很难知晓这家芝加哥分店的开业花销和运营成本，但无疑是个惊人的数字，以至于即使该公司计划每天向客户出售四层新鲜的烤豆，这家分店也不太可能在其25年租约即将到来之际顺利开业。
“这些都是长期投资，”Johnson说，“当然，我们有经营这些商店的经济目标。但真正的目标是为客户提供所有在咖啡方面的最新体验。“
当Crate&Barrel遇上星巴克
任何芝加哥人都会注意到，新的星巴克位于Crate&Barrel旗舰店的旧址，位于密歇根大街购物区附近的一个标志性建筑内。选在此处背后是有故事的，它表明零售业的发展已经影响了星巴克、Crate&Barrel和其他全球品牌。
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Howard Schultz在西北太平洋开设第一家星巴克之前，他曾是一家瑞典家庭用品公司Hammarplast的销售员。Crate&Barrel的创始人Gordon Segal仍记得，有天年轻的Schultz出现在他的芝加哥总部，兜售一些用塑料架子摆放着的香料。“我走进一个房间，与他握手；如果我不参加会议，我都会与销售人员握手，”Segal回忆说。“然后几年后，他创立了Starbucks Coffee，但我会在全国性活动中见到他，之后也撞见过他几次。”
多年来，两个人都专注自己帝国的成长。在20世纪80年代后期，Segal开始为Crate&Barrel计划开旗舰店。他看中了位于密歇根州和伊利市的一座老兵马俑大楼，里面到处都是医疗办公室。他说，这次投资不少，因为这栋建筑需要拆除和重建。但是，Segal最终还是买下了该物业，倾注了自己无数心血在租赁Crate&Barrel这个项目中。
Segal说：“我真的很想以更具建筑风格的方式来开设这家商店。”他指出，他聘请了SCB建筑公司的长期合作者John Buenz进行设计。“我们完成了22/23项设计研究，以了解我们能做什么。我总是说，不，Jonn，还不够好；而John也是最有耐心、最冷静的建筑师，他一点也不自我，”Segal说。
最终，Segal和Buenz秉承了正确的审美观：一幢白色外墙的钢和玻璃建筑，他称之为“Frank Lloyd Wright”圆形大厅。“每个人都说，‘这是一个疯狂的设计，密歇根大街上的所有东西都是矩形！’”Segal笑着回忆道。“我真的开始担心我们会因为摧毁该地区而遭到抵制。我听到各种各样的人对这座建筑的外观及其对这条街的影响感到担忧。”
在规划过程中，两名房地产经理联系Segal，询问他的新大楼底层的2000平方英尺是否可出租给一家希望离开西雅图并进入芝加哥市场的新咖啡公司星巴克。Segal表示自己的公司无法节省出该空间让给其他人。
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当Crate&Barrel商店在1990年最终开业时，它大受欢迎，客户经常排着队要参观这家店。
尽管该店有数万平方英尺的空间，在第一个假日季节，也是满负荷运转。
新一轮零售奇观
在Segal辞去首席执行官一职后，Crate&Barrel决定结束在密歇根大道的租赁。在商店开业后的第二十八年，这家商店更像是一个吸引游客的地方，而不是有庞大数量的零售陈列室。它于2018年关闭，尽管Segal并未透露，但我感觉到这一消息给他的打击很大。这家商店对他来说很私人。“我们投入了很多精力和焦虑，我和我的妻子决定我们要长期拥有它，”Segal说。这就是为什么他首先购买了这块土地，也就是为什么他想将其出租给合适的公司，以便接下来可以使用。
由于该物业的前途不明，2016年，Segal参加了一次由阿斯彭学院举行的活动，Schultz在该活动中获奖。当Segal从他的座位上站起来问好时，“我的妻子低声说，为什么不告诉他关于密歇根大道的事？”他记得。“Schultz看着我说‘Gordon，Gordon‘，让我们达成协议吧！我们会解决这个问题的。”经过八个月的长期谈判，星巴克签署了租约。
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Segal对于新租户只有一条建议：在第二层增加一层楼梯，这样人们在上下第一层和第二层时就不会堵在自动扶梯上。确实，我深有感触，因为我就住在离Crate & Barrel不远的几个街区。你乘坐电梯穿过圆形大厅时会感到惊叹，但同时也会为等下一个升降扶梯感到苦恼。没错，这是个标志性地点和建筑，但游客进来后也会因流量过大觉得是一场噩梦。
因此，在新的星巴克烘焙店内，除了有精美的手绘标牌、四层楼壁画、两层送货升降梯将烘焙食品从一楼的咖啡店运送到二楼面包店和前面提到的在整个空间中蜿蜒穿过的咖啡豆超级高架，还有设计总监Jill Enomoto所称的“戈登的大楼梯”。这是一个相对低调的楼梯，对于改善顾客流量起到至关重要的作用。
Crate&Barrel关闭此门店的原因主要是零售业发生了变化：在电子商务时代，全国各地的大型零售店遭受了损失。可如今，星巴克正在以多种方式重塑Crate&Barrel在近30年前在这里开创的零售奇迹。这将带来下一波实体零售的浪潮：超大超真实体验带来的冒险。
“最终，我们完成了打算要做的事情。创造出非常美丽的东西，我认为它将被芝加哥民众很好地接受，”Segal说。“他们最大的问题，就像我们曾经遇到的那样，如何安排好在外面排队等候的人。”
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