乐天移动（Rakuten Mobile）在日本提供无线服务已经有近一年时间，该服务针对前 300 万用户免费提供。然而，Rakuten 甚至还未能向这么多用户提供服务。该运营商目前仅有 220 万用户，所以还有 80 万的免费用户空缺。现在，该公司在定价方面采取了一些激进的措施。

在免费服务的第一年之后，该公司最初计划每月收取固定套餐费用 2980 日元（28 美元）。这大约是 Rakuten 加入日本移动市场之前日本其他三家运营商类似套餐价格的一半。

但是，即使是 28 美元的定价也无法吸引足够多的用户。那该怎么办呢？近日，Rakuten 宣布将通过根据数据流量使用情况制定一个新的四阶定价套餐计划，从而加倍努力吸引用户。

虽然全球大多数运营商都向流量重度用户收取额外费用，但 Rakuten 却一反常规地吹嘘自己喜欢流量重度用户。Rakuten 公司 CEO Mickey Mikitani 在接受媒体采访时表示，其中一些重度用户仅在 Playstation 上玩一款游戏每月就会消耗高达 50GB 的数据流量。

Moffett Nathanson 分析师最近表示：“Rakuten 引以为豪的是，其用户的数据流量使用量是其他移动运营商的 2-3 倍，该公司 CTO Tareq Amin 最近证实，其 4G 用户平均每月的数据流量使用量约为 15GB，5G 用户则达到了每天 11.5GB。”

Rakuten Mobile 的新定价方案

从今年 4 月 1 日起，每月使用流量不足 1GB 的 Rakuten Mobile 用户将继续免费获得服务，这似乎是为老年人提供的善意服务策略。New Street Research 分析师表示：“很明显，Rakuten 预期不会有很多用户经常使用不足 1GB 的流量，因此才提供 '免费' 服务。”

每月使用 1-3GB 流量的用户将需支付 980 日元（9.3 美元）。每月使用 3-20GB 流量的用户将需支付 1980 日元（18.9 美元）。只有那些每月使用超过 20GB 流量的重度用户才需要支付原定的 2980 日元（28 美元）的定价。

当公司在建设网络上面临巨大的成本压力时，降低服务价格似乎有违常理，但显然，Rakuten Mobile 已将获得更多的用户作为了首要任务。

Mickey Mikitani 拒绝回答有关移动业务需要多少用户才能实现收支平衡的问题。但他指出，Rakuten Mobile 具有优势，因为它与 Rakuten 庞大的在线零售业务相关联。

Mickey Mikitani 说：“我发现 Rakuten Mobile 用户倾向于使用更多其他的 Rakuten 服务。其他运营商已经发现，移动服务本身并没有那么有利可图。但是我们已经有外围服务了。这是我们能够提供如此激进价格的原因之一。”

日本其他移动运营商 NTT Docomo、软银和 KDDI 也承受着降价的压力，这不仅是为了阻止 Rakuten 吸引其用户更换运营商，同时也因为日本新首相领导的政府希望运营商降低服务价格。

“对保护伞效应的预期 -- 也即在价格战中拥有较高市场份额的玩家会损失的更多，并且允许规模更小的竞争对手在不受惩罚的情况下压价竞争获得市场份额 -- 这可能是 Rakuten 以 2980 日元推出不限量套餐计划时所抱有的希望，但是一切并未按计划进行。”Moffett Nathanson 分析师写道。“对于这种激进的做法，日本电信行业迅速采取了积极的降价措施作为回应。”

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