字节跳动旗下的短视频平台抖音日活用户数量已经达到 6 亿。抖音正借助这一巨大的流量优势打入电商业务，鼓励商家通过短视频和直播活动在抖音电商平台上销售商品，试图建立起一个庞大的电商生态系统，从而更好地与拼多多以及阿里巴巴等电商巨头进行竞争。

4 月 11 日，义乌国际博览中心的一个大厅内座无虚席。数百名商家聚集在这里，参加字节跳动旗下抖音的电商业务分享会，到场的还有抖音数位高管。

这场活动鼓励商家通过短视频和直播活动在抖音电商平台上销售商品，高管们称这些是吸引“年轻高质量消费者”的关键。

抖音电商推广部门高管表示：“我们的日活用户数量已经达到 6 亿。”他称这一用户群“非常有黏性”，每天在抖音上花费的时间很长。

在义乌举办的电商分享会只是抖音开展的一系列线下活动之一。其目的是帮助字节跳动建立起庞大的商家生态系统，更好地与拼多多以及阿里巴巴等电商巨头进行竞争。

“抖音电商的故事才刚刚开始，”4 月 8 日在广州举行的抖音电商首届生态大会上，字节跳动电商事业部负责人康泽宇告诉商户和其他与会者，“希望大家能和我们一起，共同成长，共同收获。”

2012 年，29 岁的张一鸣在北京一间小公寓里创立了字节跳动。字节跳动一直在力图使营收来源多样化，这也是其对中国老牌互联网公司发起全面攻击的一部分。具体举措包括推出自家移动支付服务抖音支付、向视频游戏行业进行战略扩张、推动教育和本地服务等业务。

字节跳动去年总营收翻了一倍多，达到 350 亿美元。外界一直在猜测该公司何时进行 IPO。但该公司上周五晚间在一份声明中表示，目前尚无上市计划。

据 4 月 16 日媒体公开的一份内部备忘录显示，抖音电商计划今年的商品交易总额达到 6000 亿元人民币，远高于去年的 1700 亿元人民币。相比之下，在截至 2020 年 3 月的财年中，阿里巴巴和拼多多的电商业务交易总额分别为 7 万亿元人民币和 1.7 万亿元人民币。

尽管如此，字节跳动的私募估值已经接近 4000 亿美元。根据市场研究机构 CB Insights 的数据，这几乎是该公司去年 3 月完成 C 轮融资时估值的三倍，当时公司估值为 1400 亿美元。

字节跳动发言人拒绝置评。

上海咨询公司 AgencyChina 研究和策略经理迈克尔・诺里斯 (Michael Norris) 表示：“抖音巨大的日活用户体量能够吸引商家。”他还表示，抖音和快手都“为商户在其平台上开展电商活动提供各种优惠条件”。

进军电商业务之前，抖音在其广受欢迎的短视频服务中提供淘宝和拼多多等主要在线零售平台的商品链接。但随着直播购物活动的不断增加，抖音有更多机会在中国电商市场开拓自家业务。

上海咨询公司 China Skinny 董事总经理马克・坦纳 (Mark Tanner) 表示：“作为唾手可得的果实，直播购物的普及能充分发挥字节跳动在抖音业务方面的优势。”“目前也从来没有出现过新的挑战者。”

抖音已经培养出自己的直播明星。罗永浩在抖音一场直播时卖出价值超过 1.1 亿元的商品，浏览量超过 4800 万。

对于义乌的诸多商户来说，抖音电商是一个接触更多消费者、帮助他们扩大销售业务的重要在线平台。

来自湖南的 40 多岁男子舒希 (音译) 说，他在义乌卖打火机已经有十多年时间了。舒希主要依靠淘宝和阿里巴巴批发平台 1688.com 采购打火机，然后通过网上平台卖给全国各地的客户。

现在，舒希说一半订单都是通过抖音完成的。

“抖音的算法看起来很好，”舒希说。“在发布一些短视频后，我们就能准确联系到想购买打火机等产品的人。进入我们直播间的人很可能会购买东西。”

他说的是字节跳动向用户推荐内容时使用的算法。去年字节跳动拒绝出售给潜在美国投资者的正是这种算法。

舒希手下有一个 30 人的团队，其中也包括他的妻子刘艳萍（音译）。刘艳萍主要负责直播，每天中午就开始在抖音上开始直播，介绍不同类型的打火机。

“点击 27 号商品链接，看看你是否喜欢它，”她在最近一次直播中对观众们说。

刘艳萍说，这种直播通常会持续到午夜时分，她每天能卖出价值 10 万元的商品。

根据数据分析平台飞瓜数据的一份报告，服装目前是抖音电商中最畅销的类别，占去年总营业额的 55%。珠宝饰品、鞋帽箱包也是抖音平台上当年的热销商品。

报告称，在抖音电商系统中，70% 的促销是通过直播渠道进行，而 30% 是通过短视频进行。

目前抖音电商业务体量远小于成熟的竞争对手，其支付服务不及支付宝，物流部门也不足以和京东相抗衡。但分析师表示，抖音和日活用户量达到 3 亿的快手等短视频平台将撼动中国电商市场。

“随着抖音和快手等短视频平台打入电商市场，消费者行为可能会发生显著变化，”研究公司头豹研究院分析师赵文波 (音译) 说。“如果这些后起之秀能够建立起一个全面的电商生态系统，改善消费者购物体验，未来三年电商服务行业可能会有一次大洗牌。”

“与淘宝和天猫相比，抖音进入这个行业的时间相对较晚，”赵文波说。“目前其仍处于成长期，这可能无法让商户获得稳定收入。但由于抖音拥有巨大用户流量，商户很可能因为一个受欢迎视频而获得大量订单。”

40 多岁的打工人王磊 (音译) 就是其中的典型例子，他一个月前刚刚来到义乌网红直播第一村义乌北下朱。“很多直播每晚的销售额都在 10 万元以上。”来自河南省的王磊说，“如果你自己不在这个行业，你根本不知道还可以通过直播赚快钱。”

虽然王磊表示，他相信抖音可能是自己发财致富的一种方式，但最近直播吸引到的观众数量并不多。

“发财机会肯定是有的，但我不知道什么时候能发财，”王磊说。

抖音电商前景也受到平台某些局限性等方面的挑战。

AgencyChina 的诺里斯表示：“视频优先的电商模式非常适合服装和护肤品等产品。”然而，这种模式并不太适合其他商品。这可能会限制以视频为主的电商模式增长前景，除非快手和抖音等公司选择在各自应用中建立起一个市场。

30 岁的义乌人董思思（音译）通过开网店赶上了第一波电商热，但她在直播购物方面的表现令人沮丧。董思思 19 岁时就在天猫上开店卖裤子，多年来为自己带来了稳定收入。今年年初，董思思决定在抖音上开始电商直播，因为“每个人都说抖音很好”。

她聘请了六名直播并培训他们如何直播带货。为了获得更多曝光量，她平均每天在抖音旗下的 Dou + 服务上花费 3000 到 4000 元人民币。虽然借此每天可以获得 8000 元人民币的营业额，但仍然覆盖不了成本。

董思思说，平均每位观众在她的直播间里只呆了 15 秒左右。其他商家又向她的主播提供更高报酬，这些主播都跳槽走了。

“今天是最难过的一天，我最后一个主播也走了，”董思思说，没几天自己就投了 20 多万元。“我不会再做电商直播了。”

然而对于义乌许多商户来说，抖音的吸引力可能依然很强。抖音电商于 4 月 15 日开设了一门课程，帮助商家“如何玩转直播间”，包括学习如何有效利用流量数据和广告。

4 月 12 日记者接到抖音电话，要求与会者留下电话号码。语音提示这样说：“您好，我是抖音电商推广部的。很高兴邀请您在抖音开店。”一秒钟后，一条链接到抖音商店应用程序的信息就进入手机邮箱。

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