又是一年 618 落幕。

不过在当下，618 和双 11 似乎都不再有诞生之初的新鲜感和兴奋感，电商平台和品牌厂商拿出的优惠力度都变得理所应当，就像是应对学期末考试时的模式化处理。618 的增长还在继续，平台、品牌都能找到自己的进步方向，并且还隐藏着新的希望。

这就是 2021 年的 618，一届有些低调但绝对不能用“无聊”来一言蔽之的 618，纯粹的数字变化已不再是主流，新的发展方向新的竞争格局却在悄然之中生长。

电商平台改换新玩法

618 最初是以京东店庆日名义而出现，因此京东的表现会在很大程度上代表着整个活动周期。在计入 2021 年 618 的 6 月 1 日到 6 月 18 日期间，京东创下了超 3438 亿元下单金额的成绩，作为对比一年前的京东 618 下单金额为 2692 亿元，2019 年时的数字为 2015 亿元。

新消费和中高端产品都有一倍以上的销售额增长，销售额过亿品牌 236 个，中国品牌占到了 73%。比起销售，京东战报更突出交付保障和服务的改变，表示与 64.3% 的自营供应商达成智能供应链协同，全国日均单量预测准确率超 95.5%，92% 的区县和 84% 的乡镇实现当日达和次日达。

有相当多的消费者追求纯粹的低价格，但希望获得更高品质消费体验和服务的庞大用户群体依然存在，京东显然是想要进一步巩固“服务取胜”的竞争优势。自营商品的定价与售后服务，自有京东物流体系的效率等，都是京东电商业务保持差异化竞争力的核心部分。

截至发稿，淘宝和天猫都未发布涉及销售数据的 618 战报，对外表达的重心似乎转移到了对平台入驻品牌的“用户赋能”上。天猫 618 期间，各类品牌商家共获得了近 6000 万会员数量增长，目前有 20 家会员数量超千万的品牌，且部分品牌的成交有过半来自会员用户。

不同于此前扁平的单纯基于商品交易的关系，品牌在天猫平台吸引消费者成为会员后，可以用信息流、推送、专属优惠等更主动的方式接触用户。结合 88VIP 优惠券可跨品牌使用，或许可以看作天猫释放能量拉动交易，涉及复购率的工作也可能变得跟运营变得更紧密。

苏宁的全天战报也没有在销售表现上跟其他电商平台“硬碰硬”，而是把目光放到了销售增长趋势上。比如在家电产品中，带有健康和效率功能的空调、电视、洗衣机、冰箱等都有了 200% 上下的销售 / GMV 增长，消费者开始更乐于参与以旧换新，3C 品类中就有 145% 的订单增长。

由于各种因素的同时影响，苏宁在今年 618 的表现更像是个增长相对平稳，缺乏重大突破跻身头部的二线选手。拼多多没有发布 618 数据，但天猫（及淘宝）、京东、拼多多的头部阵营已经相对固化，品类、数量、物流能力都不那么充足的电商平台，就必须更加突出特有价值。

手机行业有了新格局

经过一番定语叠加修饰，手机行业的 618 似乎年年都能量产一大批冠军，在 5G 没能显著拉动消费需求、市场整体规模再度收紧的 2021 年也是如此。去掉复杂的词藻，就会发现市场竞争格局有了微妙的有趣变化。

小米获得的增长是毋庸置疑的，全平台支付金额达到 190 亿元，去年这一数字为 100 亿。小米手机业务也亮点颇多，总销量是国内安卓厂商第一，小米 11 系列和 Redmi Note 10 系列分别在中高端和千元价位段，各自拿下了有定语的第一。电视和 IoT 产品则拿下了各自品类的第一。

总的来说，小米拿到的成绩并不令人意外，产品都有同级别相对突出的亮点，加上史低售价自然让消费者更青睐。只不过，不少产品线从体验到形态上都没有如小米 11 Ultra 的巨大变化，以至于家电产品还仅有电视一个顶梁柱，IoT 销售数据占比有限。

vivo 则有点“声量不大，成绩不错”的意思了，线上为主的子品牌 iQOO 虽说在多个平台位列第二，但高端机型销售倍增再加上旗下手机的高均价，销售额反而拿下了天猫的安卓手机第一名。不是最“水桶”，但针对互补风格极强的产品策略让 vivo 和 iQOO 找准了位置。

“欧加三兄弟”的成绩单更有意思，多品牌组合拳初见成效：OPPO 往年被看作“线下机”的 Reno 系列有 400% 以上增长，电视更是比去年双 11 增长 2900%；一加 9 系列扩充到三款手机后，一加的 618 销量也同比增长 300%；realme 达成 618 期间销量超百万目标，年销千万或成定局。

华为的 618 相对低调，没有发布任何官方数据，不过在供应问题影响下依然是京东的销售额第四名，618 当天还是消费者满意度最高的品牌。独立后的荣耀还处于重新攀升的阶段，最重要的成绩是荣耀 Play 5T 成为线上安卓手机的销售冠军，用户关注度和资源调动能力依然在线。

魅族、努比亚、黑鲨等厂商，手机产品部分都有不等的增长，没有被市场整体趋势再度压缩生存空间。不过相当有趣的是，多个品牌推出的手机配件如充电器、散热背夹等，都有数倍增长且成为同品类销售冠军，产品策略另辟蹊径出奇招，或将成为今后体量较小厂商的常规做法。

在 2021 年的 618，手机行业竞争已经沉淀出了明显的层次：苹果官方大力度降价后，守住了庞大市场规模；小米在高端和入门性价比市场都有改变，保持着 IoT 和家电的优势；vivo 和 OPPO 没有局限于传统渠道，多品牌战略有亮点；华为和荣耀都尚待复苏，表现出一些迹象；小体量厂商找到了自己的生存之道。

全屋智能开始“破亿”

与手机厂商对于 618 战报不减的热情一比，家电厂商在今年显得低调了许多，几乎所有厂商都推出了各自的促销活动，但只有横跨全品类的寥寥数家会单独公布数据，更多的是活跃于京东、苏宁等平台的榜单之中。

TCL 全渠道 21 亿成交额，近期力推的将电视冰箱空洗等打包销售的套系家电实现 470% 同比增长。创维 GMV 达到 4 亿，出现了两款销量破万的中端电视产品。有趣的是，TCL 和创维都有想拿下性价比超大屏电视市场的新品，也分别获得了破千和售罄的成绩。

美的劲头依然凶猛，全品牌的销售额达到 160 亿，同时第九年成为天猫、京东、苏宁的家电行业第一。能保持江湖地位，应该和美的丰富的产品线、渠道资源和行业方向敏锐度离不开关系，能在这个整体并不明朗的时代得到让人另眼相看的成绩。

行业销售数据则和平台数据大致相同，呈现出高端产品和品质化功能更受欢迎的趋势：75 英寸以上尺寸的电视销量增长 300%，新风空调成交额增长 8 倍，大容量洗碗机成交额增长 150%。当然，这也与小米等厂商拉低相关产品的售价有关。

智能家居厂商的声量就高调了不少。绿米联创全渠道总销售额为 3.6 亿元，其中全屋智能定制过亿，智能开关、窗帘电机、传感器则在全平台获得销量销售额的第一。另一家增长迅速的智能家居玩家欧瑞博，全屋智能产品实现销售额破亿，同比增长 100%。

多家厂商的 618 战报都在反映一个事实，全屋智能并不是行业强推给消费者的生硬概念，而是从实际使用需求出发的产品体验和销售模式。目前全屋智能已经初步获得市场认可，接下来便是持续改进产品，让这个概念变成如“四大件”一般的家装必备品。

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