在巴展上大热的5G和折叠屏面前，苹果“失声”了。

首先，5G这一两年先绝缘了。“苹果iPhone不仅将在2019年错过5G，而且在2020年也只能使用4G。”近日，来自巴克莱银行的一份研究报告指出：2020年版iPhone的调制解调器设计“需要现在就确定”，但是英特尔要在2019年末才会推出其首个5G智能手机调制解调器，这“与苹果的时间表不匹配”。

至于引发无数用户关注的折叠屏甚至类似的柔性屏设计，目前苹果显然没有考虑。

那么，苹果在忙什么？其实蒂姆·库克真的很忙，要把苹果从硬变软，拯救营收！

1、iPhone正在逐步失去吸引力

“对苹果而言，手机更换周期频率的下降比中国市场销量放缓“更糟糕”，因为它表明iPhone正在逐步失去吸引力。”来自Creative Strategies的分析师卡罗琳娜·米拉内西，针对今年初苹果公司首席执行官对外表示“iPhone销量下滑源于中国市场需求放缓”的说法，给出了“残酷”的分析和结论。

可以说，焦头烂额的苹果正在为硬件业务（iPhone）的下滑挠头，库克近期也在推动着一系列“由软到硬”的举措，试图改变苹果在2019年呈现出的下滑趋势。

据苹果发布的2019年第一季度业绩报表显示，在Q1财季苹果总营收为843亿美元，同比下降了5%，其中iPhone的销售额为519.82美元，同比去年的611.04亿美元下滑了15%。

实际上这种情况已经持续了一段时间，苹果2018年Q4的财报就已经出现了类似的苗头。而苹果手机2018年第四季度在中国的销量，同比可是下降了近20%。蒂姆·库克今年1月初曾对外表示，硬件产品销售量持续下跌主要归因于新兴市场崛起和中国市场销量下滑。

蒂姆·库克在声明中表示，苹果预计到了在重要的新兴市场上会面临挑战，但没有预期到经济减速的幅度。他特别强调，中国的智能手机市场萎缩尤其严重。苹果大部分的收入缺口集中在中国市场的iPhone、Mac和iPad销量上。

这是苹果公司15年以来首次下调季度销售预期，此番话导致当时苹果股价暴跌了8%以上，而同一时间段中国竞争对手华为的智能手机销量则飙升了23%。

不断提升产品售价的苹果，在吃到苦头之后开始在中国市场进行一系列调整，包括电商平台的降价策略，以及近期无息分期购机计划的推出。

是什么原因造成苹果之前对于中国用户消费方式的误判？

除了在美国本土运营商停止手机补贴以及更换电池成本的问题，在中国手机用户消费方式变化之际，苹果公司一直未能认识到调高iPhone价格会带来的问题。市场分析公司Canalys对此提出了分析意见，Canalys高级主管Nicole Peng表示，苹果公司没有适应在迅速改变中的中国市场，对中国用户消费能力和消费结构的变化形势反应迟缓。Nicole Peng强调，中国是全球最大的智能手机市场，而苹果在中国市场的上的战略错误对其来说无疑是一个巨大打击。

品牌的溢价应该是建立在其创新能力之上，尤其是在科技领域。近几年苹果不断地提升价格，然而每次的新品的推出却无法带给用户足够的新鲜感与更好的用户体验。换句话说，总把宝押在硬件方面的苹果失策了，其近几年创新能力和保持尖端科技公司地位的能力正在引发质疑和担忧。

Daniel Ives证券的分析师说：“全球用户对智能手机的需求已经大幅度减少”。随着市场竞争的加剧，消费者的选择越来越多样化以及手机换机率的逐年降低，面对这种情况，如何提高产品的吸引力以及创新产品的研发变得越来越重要。

在中国这一全球最大的智能手机消费市场，中国手机品牌的销售比重占据了重要位置。Strategy Analyticsd的数据显示：2018年全年，华为出货量为1.051亿台位列第一，OPPO、vivo和小米分别以8280万台，7930万台和5000万台紧随其后。另外，IDC在1月底发布的“中国智能手机市场前五大厂商排名”也显示，华为、OPPO、vivo、小米和苹果分列前五名。其中苹果手机2018年在中国市场的出货量为3630万台，同比下滑了11.7%。

不难看出，已经有越来越多的消费者（包括东南亚、欧洲用户）开始倾向使用中国品牌的手机产品，这些产品通过不断创新以及品质的完善，已经崛起并占稳了中国以及部分国家和地区的细分市场。

2、硬的不行就来“软的”

多家外媒近日报道，苹果公司将于3月25日在乔布斯剧场举行2019年新品发布会，主题可能会侧重于“软件和服务”。或许，传闻中的iPad mini等产品或许不会在发布会上亮相，取而代之的是全新Apple News Magazine新闻订阅服务。

这项服务被媒体圈称为“新闻版本Netflix”，用户支付包月费后不限量地阅读新闻出版商合作伙伴的文章。但是据知情人士透露，“纽约时报”和“华盛顿邮报”目前尚未同意苹果新闻订阅服务使用其内容。并且《华尔街日报》报道称，苹果与出版商合作伙伴就即将推出的这项服务的收入分成存在分歧，并且苹果要求独占50%的收入，然后根据用户阅读每家出版商内容的时间长短，由这些出版商分享另一半收入。

由于苹果抽成方式过于霸道，在遭到出版商与多家新闻机构的反对的同时，可能会使其抵消iPhone销售放缓影响的举措变得更加复杂。那么，一向“霸道”的苹果会对合作伙伴妥协吗？据传将整合Shazam(音乐识别应用)、Texture（号称杂志圈奈飞）的Apple News Magazine，能否成为苹果拯救硬件业务的一根顶梁柱？苹果其他的服务和新应用是否能够产生协同和合力？

很明显，在2019年大力挖掘服务和软件方面的营收能力，将是决定苹果命运的重要步骤。

创新战略的技术分析师Ben Bajarin说，苹果今年以来的修正动作“可能是他们所做过的最重大的一次”。有知情人士向《华尔街日报》透露，苹果自去年就开始进行管理层的重组，包括高级别管理人员的聘用、引人注目的离职、晋升以及相应的重组行为。这样的人事调动让苹果的普通员工感到不安，同时苹果的多个项目不得不暂停。

知情人士称这次暂缓是为了苹果公司让管理者“重新评估优先事项”，评估其服务、人工智能（AI）、智能硬件和零售部门的优先排序，减少对iPhone手机销售的依赖，同时将公司增长引擎转移到服务和潜在的变革技术方面。

这些改革措施的新领域，包括了智能家居、零售服务、在线医疗以及在线流媒体视频服务等多个领域。

苹果公司最大的修正举措，首先是公司二号人物——安吉拉·阿伦茨的人事变动。这位巴宝莉（Burberry）的前任首席执行官，曾引领了苹果的文化和营销方式变革。但是iPhone的奢侈品战略与高定价策略，显然也和安吉拉·阿伦茨的决策有关，当产品创意或者技术层面发展到瓶颈时，后期动力不足的弊端则会完全暴露出来。于是，这位女强人只能为此背锅，或者说功成身退。

除了重大人事变动，苹果公司在智能家居领域也开始紧锣密哥地展开了行动。根据CNBC报道，苹果公司已经聘请了智能锁公司Otto的CEO萨姆贾拉达，为进军智能家居领域做出准备。在萨姆贾拉达加入之前，苹果已经推出了一系列面向家庭的智能产品，包括HomeKit(用于连接各种第三方产品的软件平台)、HomePod(为家庭提供语音识别、音乐功能的智能音箱)。

但是由于在智能家居市场入局较晚，外界普遍认为苹果在该领域落后于竞争对手亚马逊和谷歌，根据美国消费者情报研究合作伙伴（Consumer Intelligence Research Partners）最新发布的调查结果显示，亚马逊的Echo拥有美国智能音箱市场70%的份额，谷歌则拥有24 %，而去年年初发布的苹果HomePod仅占6%的市场份额。也有分析师认为，或许Jadallah的加入显示了苹果发力智能家居的决心，而且苹果还收购了一家语音科技初创公司PullString，因此很多“大招”还没有发出。

另外，一月底苹果公司对旗下自动驾驶汽车项目“泰坦计划”(Project Titan)进行了大调整，据悉裁员会达到200人左右。但是与此同时，苹果将Eddy Cue领导的服务业务的大量工程资源，重新分配到了与好莱坞节目制作相关的行动中。据了解早在2018年苹果公司就已经提出通过制作好莱坞节目来加快服务业务成长的想法，但是因为各种原因耽搁了。

当时的内部说法是，苹果作为一家消费品公司，生产自制剧如果内容令人反感的话，很可能会引发消费者的抵触心理，因此苹果自制剧的定调是拒绝涉及性、暴力以及政治方面内容，以防影响公司品牌形象。而这样慎重的做法想要在欧美流媒体环境中拔得头筹，无疑需要进行更多的考量。

就在几天前，The Information报道，苹果公司正在扩充其医疗和互联网服务团队，其中重要的一项内容就是在2019年上半年进军视频流媒体服务市场。与此同时，苹果正在内部测试睡眠监测功能，有消息称2020年Apple Watch智能手表很可能会支持该功能。

让服务产生更大的收益，让软实力接棒硬实力，这应该正是库克1~2年内要立刻进行的重要修正举措。那么问题来了，硬的不行就来软的，苹果这一次胜算有多大？

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