今年38岁的李洋在上海城西处开了家Zippo专卖店，早些年靠这生意也算赚了点钱。“沪漂”十五年，磕磕绊绊好不容易在魔都有了落脚之处。

前两年，打火机生意不如往日，加上大烟雾蒸汽电子烟（俗称“大烟”）开始流行，其烟雾量大、可玩性强，颇受年轻人青睐，时不时有老顾客来寻求购买，也不乏穿着校服的高中生。

就这样，除了老业务，李洋又卖起了电子烟，主要面向小众的蒸汽发烧友，也就是“vaper”群体。

2018年下半年，市场开始骚动，国内电子烟被点燃。李洋也很兴奋，作为行业老玩家的他自然不肯错过这个赚钱的好机会。店内柜台中间最显眼处，摆放的正是新电子烟品牌--FLOW福禄。

FLOW福禄是罗永浩前下属—锤子科技001号员工朱萧木创立的电子烟品牌。就在今年1月15日晚聊天宝的发布会上，罗永浩还曾亲自为FLOW福禄电子烟站台宣传。

其实在最一开始的时候，李洋要抢的是另一家电子烟品牌RELX悦刻的上海代理商，但下手晚了。“现在他们上海代理商躺着赚钱。”李洋眼神里满是羡慕。

落了空，因为看好罗永浩，爱屋及乌，李洋转而将精力全放在争夺FLOW福禄在安徽省的代理名额上，“很敬佩罗永浩，我觉得他这事儿应该能成。”

高歌猛进，角逐“中国Juul”

当罗永浩还在为聊天宝竭力吆喝的时候，电子烟的风就早已吹遍了大半个创投圈。年初，梅花天使创投合伙人吴世春在朋友圈发言：国内硬件创业什么最火？答案是电子烟！

电子烟作为一个电池装置，通过雾化器将烟液雾化，形成可吸入烟雾，一时间成了最有前途的领域。前有滴滴前高管汪莹创办的RELX悦刻获投3800万元，后有同道大叔蔡跃栋的YOOZ一天销售500万元，益爽、MOTI魔笛、灵犀LINX……各路人马前赴后继，生怕掉队。伴随着一线机构的资金注入，电子烟的号角正式吹响，赛道热得发烫。

2018年底，占领美国75%电子烟市场份额的美国创业公司Juul，被万宝路母公司奥驰亚集团收购，估值高达380亿美元。这项协议促使1500名Juul员工实现财务自由，且每人拿到约130万美元的年终奖。

这一消息在国内不胫而走，嗅觉灵敏的商人们重新算了算这笔帐。数据显示，作为全球最大的烟草市场，中国烟民数量达到3.16亿，占全国总人口的23.07%；烟民总量位居全球第一，约占全球烟民总数的30%。

与此同时，我国每年烟草领域的消费数额也遥遥领先于其他国家，每年的烟草消费量约在5000万箱左右，占全球总量高达44%。2018年，我国烟草行业实现11556亿元的工商税利，同比增长3.69%；上缴国家财政总额10000.8亿元，同比增长3.37%。

庞大的烟民为中国烟草公司带来了极为丰厚的利润。在这万亿级烟草市场规模的基础上，尽管国内电子烟渗透率仅为1%，但一旦被撬动，随便切下一块蛋糕足以让人欣喜若狂。从0到估值380亿美金，Juul只用了3年，这也让国内不少创业者和投资人蠢蠢欲动。

星瀚资本合伙人杨歌在接受猎云网采访时表示：“电子烟赛道和市场是存在且有需求的，足够站得住，绝对不是一时之间吹起的风口。”

在杨歌看来，电子烟是像手机一样的大众智能硬件。不同的是，此时的电子烟是一个存量市场，并不需要开发并教育出一个新的市场，它所面向的用户群体比较稳定，有比较强的发展空间。同时，电子烟的存在是帮助其面向群体养成一个更健康的生活习惯。

风口之上：左手舆论，右手政策

电子烟作为新事物，自打新生之日起，在安全性和政策监管等方面就争议不断。十年前如烟未能解决的事儿，到今天也依然不见起色。

投资人似乎对能“上瘾”的东西更感兴趣。有投资人告诉猎云网，对于消费品而言，投资人看中的是高频刚需强复购，而像烟草、酒等上瘾型产品一定形成高频刚需强复购，且用户对这类产品的价格普遍不敏感，弹性较低，利润较高。

不过，吴世春在讨论电子烟赛道值不值得看的时候曾担忧，上瘾类的东西国家都是要专卖，不管是不是电子的。甚至发问：动了烟草税收奶酪的电子烟，结果会怎么样？

金沙江创投董事总经理朱啸虎直言：继区块链之后，创投界再次在风口前面临价值观的选择，这钱不赚也罢。

此外，天图资本、众海投资、顶商投资等众多机构都表示仍处于观望状态，目前并没有投资意愿。产品安全也好，品牌竞争也罢，很显然，不明朗的政策导致诸多投资人迟迟不敢下手。

从政策上来看，我国一直实行烟草专卖制度，加上国内的烟草行业一直相对比较传统，未来电子烟是否会被纳入到该体系，一切都还是未知数。

因此，上文获得融资的民营电子烟品牌在国内实际上处于三无产品的状态，没有监管、没有生产标准、没有安全认证，存在着巨大的安全隐患。如果仅靠行业自律，没有相对应的监管措施来监管，一定不是长久之计。

不过，监管的手已经慢慢伸向这团正在燃烧的火。继杭州、南宁、香港等城市和地区在公共场所禁止使用电子烟之后，今年2月北京烟草专卖局全面开展打击加热不燃烧的新型烟草制品工作。与此同时，深圳在其控制吸烟条例征求意见稿中将电子烟纳入了控烟“黑名单”。

然而，在博派资本合伙人李欧成看来，比起政策更应该担心的是舆论导向，大众舆论大概率会影响政策风向。早年前，JUUL就曾因不当的宣传引导致使青少年吸烟比例提高，遭到了美国食品药品监督管理局（FDA）的强力监管。

事实上，很多电子烟品牌设计和营销时使用“健康”、“养生”、“时尚”等词，把相对偏弱的伤害混淆成为绝对无害，似在培养和吸引新的非吸烟人群，青少年则是最容易被“侵蚀”的那批人。

对此，MOTI魔笛CMO周洁表示，不诱导非烟民去抽电子烟应是行业的道德底线。同样地，顶商投资合伙人刘玲认为，一直以来，电子烟在有害健康的基础上盈利是一大争议点。

类似地，游戏是递延满足感的博弈，利用了人性的弱点。在使用合规范围内，双刃剑可以发挥益处，比如说帮助传统烟民减量、戒烟，而不是引导非吸烟的转变为吸烟受众。

迷雾后的真相：乱价、低技术、拼营销

在苏州从事金融工作的张鹏有12年烟龄，最初碰上电子烟是源于身边朋友的推荐。“看到他吐烟雾感觉很好玩，还有各种口味选择，加上家里有小孩，电子烟总归比卷烟要好一些。”但张鹏强调，电子烟百分之百戒不了烟。

抽电子烟的这半年来，从最一开始通过RELX悦刻淘宝店铺购买，到与淘宝卖家（王华）熟识互加微信私下购买，张鹏已经算是RELX悦刻的忠实用户。

王华是RELX悦刻在某三四线城市的代理商，嘴里一直重复着要推动整个城市电子烟文化发展的决心。他认为，电子烟能火起来是一件好事，这种健康替烟、健康吸烟的方式将是一种趋势。

据悉，RELX悦刻电子烟套盒官方售价为299元，但张鹏通过王华的微信渠道购买友情价只需190元。这百元间的差价加上王华透露的50%代理利润率，让人不得不好奇电子烟的成本到底如何，而王华称这是电子烟圈竞争下的“乱价”常态。

事实上，中国本就是电子烟大国，全球90%左右的蒸汽电子烟产品及配件产自我国，深圳则是这场造“烟”运动的大本营。从产业链端来看，电子烟的上游主要包括雾化器设备、烟油、电池、芯片等配件生产商，中游包括电子烟制造商或品牌企业，下游则直面零售商和终端消费者。

对比市面上已有的几个电子烟品牌来看，不管是从构造原理还是外观设计都依葫芦画瓢，大同小异。有业内人士透露，电子烟的门槛并不高，标价数百元的电子烟，实际上成本可能只有几十块。

（图片来源：超人测评）

“电子烟产业链的所有环节都可以外包，技术含量也非常低，自己建个厂组装就可以了，百八十万就能进场。”李洋告诉猎云网，他有个朋友正在深圳地区研究工厂，准备创业入局做电子烟。“要做这件事其实不难，但他没啥背景和资源，干不过别人的。”

复盘入局创业者的背景履历可以发现，这些玩家都不曾有过电子烟从业经验，甚至有的都没有抽过烟。但他们都有一个重合点：自带“光环”，在营销上为电子烟又添了一把火。

FLOW福禄创始人朱萧木的锤子背景；“网红”同道大叔创始人蔡跃栋联合黄太吉创始人赫畅共同创办YOOZ；灵犀LINX的背后是WeMedia、同道大叔、军武次位面、视觉志等头部自媒体创始人组成的联盟；罗永浩卖了锤子，退了聊天宝，又下海入局电子烟，一路折腾自带话题。

没有特定的技术门槛，更让那些迫不及待想要入场的人有了底气。甚至有人质疑，“他们只是靠营销资源来做文章，有点赚快钱的意思。”业内人士透露，媒体曝光度较高的YOOZ柚子、RELX悦刻、MOTI魔笛等电子烟品牌，其最初的战略就在于品牌和营销。至于供货端各类代工厂，满地都是。

然而，对于这样的观点，90后电子烟创业者赵天一并不认同：电子烟说到底是消费品，消费品的关键点在于体验，而用户的需求是多变的，需要品牌方的产品不断进行高速迭代，但工厂永远只希望“流水线”式地做同样的产品。

而在杨歌看来，电子烟低成本的烟具只是一个进入市场破冰的产品，流量的作用也只能体现在产品早期。到了行业发展的中波段，拼的就不再仅仅是产品形态和宣传力度了。那时候，供应链和资源整合体系，以及资本运作将是胜负关键。

“这个行业比拼的不是一招两招打得好看，一定得看整套体系能不能站得住。”

等风散

前脚还在朋友圈表示不看电子烟项目的吴世春，后脚就投了新电子烟品牌“ESUN益爽”，局面变得越来越有意思。对此有业内人士判断，梅花天使创投从接近监管的人士处得知，上半年电子烟监管政策大概率将出台，并将持相对开放态度，有利于民营创新企业继续发展。

政策到底是否向好，目前还不得知。但可以肯定的是，政策一日不落地，赛道内的玩家就一日不安心。已入局的人心惶惶，未入局的则隔岸观火。而一旦监管全面禁止电子烟，纳入烟草专卖制度，那现有的“疯狂”都是白搭。

对于可能会出现的政策局面，杨歌认为，行业在发展的过程中势必会与传统产业撞出火花，就好比滴滴在兴起之时与传统出租车司机之间的摩擦。但逐渐地，电子烟会和传统烟草行业平行发展。“这是电子烟的机遇，也是它的挑战。”

当下，电子烟低门槛、高利润的诱惑的确很大，风口正盛。政策的明朗化或许会让电子烟行业放缓脚步，但也一定会淘汰掉那些“乌烟瘴气”的企业。等风散去，电子烟市场将得到进一步规范。

（注：文中李洋、张鹏、王华皆为化名）

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